Как называется покупка бренда?

Продажа товарной марки: полезные рекомендации

Товарная марка – при условии ее регистрации в Федеральном институте промышленной собственности – является объектом интеллектуальных прав, охраняемым законодательством. Торговая марка служит средством индивидуализации услуг и товаров, а также может стать объектом коммерческой сделки. Одной из самых известных вариаций такой сделки является продажа товарной марки. В данном материале мы подробно рассмотрим нюансы совершения продажи товарной марки, а также ответим на множество вопросов, возникающих у продавцов и покупателей в подобных обстоятельствах.

Продажа товарной марки и продажа бренда – одно и то же?

В первую очередь, следует определиться с самим понятием «торговая марка». Продажа чего именно осуществляется? Теория маркетинга выделяет три понятия:

  • товарный знак;
  • торговая марка;
  • бренд.

Необходимо понимать разницу этих определений при осуществлении продажи товарной марки. Не будем сильно вдаваться в нюансы понятий, а лишь рассмотрим их самые значимые отличия, а также проанализируем роль, которую каждое из этих явлений играет на рынке и в деятельности организации-правообладателя.

Торговая марка – это общее понятие, включающее образы, ассоциации, характеристики и т. д., которые являются отличительной чертой компании, служат средством ее индивидуализации, позволяющим выделиться среди конкурентов. Это первый шаг к успешному позиционированию на рынке той продукции, продажа которой принесет прибыль правообладателю. Торговая марка начинается с уникального названия и дизайна для товара или услуги. Не лишним будет придумать и слоган, который дополнит всю эту совокупность. При этом не важно, осуществляется ли продажа какой-то уникальной продукции или этот товар ничем не отличается от тысяч других, аналогичных ему. Речь ведь сейчас не о нем, а о появлении узнаваемой торговой марки.

Бренд – часто используется синонимом понятия «торговая марка». И это не лишено оснований, поскольку в большинстве контекстов это действительно так. Единственное отличие двух терминов заключается в том, что торговая марка может появиться даже тогда, когда продажи компании на нуле, и никто о ней не знает. Бренд – это торговая марка, имеющая уже существенный оборот продаж, узнаваемое имя, статус и определенную сформировавшуюся среди аудитории репутацию. Если свести все это к некоторому определению, то бренд – это торговая марка, имеющая спрос на свои товары. Продажи активней идут именно в том случае, когда продукция украшена логотипом бренда популярной торговой марки.

Чтобы превратить торговую марку в бренд, потребуется проводить маркетинговые кампании. Продажи идут вверх, потребитель узнает о товаре, запоминает логотип, название, слоган, и если стиль торговой марки запоминается, она становится брендом. Грань здесь довольно условна, и говорить о том, в какой момент происходит та самая трансформация одного понятия в другое, можно лишь приблизительно.

Товарный знак – средство индивидуализации товаров и услуг физических и юридических лиц. Товарным знаком может быть слово, изображение, их комбинация, фраза. Законодательство содержит только такую вариацию названия (нет брендов, товарных марок, торговых знаков и прочего). Подлежит обязательное регистрации в ФИПС. Другими словами, «товарный знак» — это юридический аспект бренда или торговой марки, который они приобретают после регистрации.

Таким образом, мы можем с некоторой натяжкой поставить знак равенства между понятиями «товарный знак», «бренд» и «торговая марка».

Торговая марка чаще может быть зарегистрирована в трех формах:

  • Словесный товарный знак.
  • Графический товарный знак.
  • Комбинированный товарный знак.

Следует отметить, что графическое представление товарной марки, логотип – это еще не товарный знак. Его необходимо зарегистрировать. А до тех пор его юридическая функция, защита от копирования или продажа третьим лицам невозможны.

Необходимо сразу оговориться, что в законодательстве Российской Федерации есть разногласия с мировой практикой. Так, например, за рубежом наше понятие «торговая марка» считается полным эквивалентом «бренда». Да и само разделение товарной марки и торговой марки – это явление, свойственное лишь отечественному маркетингу. Это создает некоторую путаницу в отношениях с иностранными партнерами.

Отбросив понятие «бренд», мы перейдем к теме продажи товарной марки, либо товарного знака, подразумевая, что это синонимы. Разночтения в определениях этих терминов мы для удобства опустим, чем нисколько не будем противоречить имеющимся за рубежом тенденциям.

Как оформляется продажа товарной марки

Итак, перейдем к вопросу продажи товарной марки. Кто же имеет право осуществить такую процедуру? Здесь уместно обратиться к Гражданскому кодексу РФ. Что говорит он? Там четко прописан круг лиц, которые имеют право на продажу или покупку торговой марки. Это официально зарегистрированные предприниматели (ИП и юридические лица) и никто иной. Ограничение связано с самим понятием права собственности на объект интеллектуальных прав: осуществлять его продажу или покупку могут только перечисленные участники гражданских взаимоотношений.

Теперь сформулируем из этого краткий тезис: осуществлять покупку или продажу товарной марки могут только субъекты предпринимательской деятельности.

На этом месте необходимо сделать оговорку. Дело в том, что покупку или продажу торговой марки могут осуществить и некоммерческие организации. Чтобы ответить на вопрос о том, почему это возможно, следует вспомнить, что любая некоммерческая структура имеет право стать субъектом предпринимательской деятельности, но при условии, что полученная прибыль будет расходована на цели, указанные в Уставе.

Возвратимся к нюансам покупки и продажи товарной марки. Что здесь важно учитывать? В первую очередь, нужно понимать саму специфику нематериальной, интеллектуальной собственности. Тут имеются свои нюансы. Например, договор купли-продажи должен называться: «Договор об отчуждении интеллектуальных прав на товарную марку». Он предполагает, что в рамках продажи товарной марки новому владельцу передаются все исключительные (имущественные) права собственника.

Здесь важно понимать, что продажа товарной марки – это продажа не материального объекта, а всех имущественных прав на данный объект. Это означает, что новый собственник вправе распоряжаться товарной маркой на свое усмотрение в рамках тех возможностей, которые предоставляются законодательством владельцам исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности. Это, в частности, подразумевает, что новый правообладатель может использовать данную торговую марку для индивидуализации и продажи своей продукции или самостоятельно осуществлять продажу либо другие операции с товарной маркой.

Предмет договора отчуждения товарной марки – это исключительные права на данную интеллектуальную собственность. Договор обязательно должен включать номер свидетельства на товарный знак. Если этим требованием пренебречь, то продажа товарной марки с точки зрения законодательства будет считаться неосуществленной. Вполне возможно, что товарная марка на тот момент окажется еще на стадии регистрации, и тогда она не будет являться причиной, которая бралась бы в расчет.

Правила составления договора продажи товарной марки строги: либо она зарегистрирована и может служить объектом сделки, либо ее нет в реестре зарегистрированной интеллектуальной собственности, что означает одно: сделка с законодательной точки зрения невозможна.

Договор купли-продажи торговой марки необходимо заключать только письменно. Не менее важна и регистрация самого договора на зарегистрированную товарную марку. Если же этим пренебречь, то сделка не будет иметь юридической силы. Как и права на интеллектуальную собственность, договор на нее регистрируется в Федеральном институте промышленной собственности. Это необходимо для того, чтобы сотрудники института смогли бы заменить информацию о правообладателе товарной марки в реестре.

Продажа товарной марки считается завершенной после того, как она проходит процедуру государственной регистрации. С этого момента уже новый владелец может распоряжаться интеллектуальной собственностью. В том числе, он имеет право на продажу торговой марки третьим лицам. Прежний владелец торговой марки отказывается от своих прав, переуступая их новому.

Правовое регулирование вопросов покупки, продажи и в целом отчуждения от исключительных прав на товарную марку производится статьей 1488 Гражданского кодекса РФ.

Как правильно оформить продажу товарной марки и составить договор уступки (отчуждения)

Как мы уже упомянули ранее, исключительное право на товарную марку может быть передано другому лицу при помощи соответствующего договора. Данный процесс называется отчуждением интеллектуальных прав и может заключаться в простой переуступке или продаже исключительных интеллектуальных прав новому владельцу. Подробно все нюансы рассмотрены в статье 1488 Гражданского кодекса РФ.

Есть еще такое понятие – лицензионный договор. Его часто путают с отчуждением интеллектуальных прав, но он является предметом другой статьи (ст. 1489 Гражданского кодекса). Что же такое лицензионный договор?

Лицензионный договор– это предоставление права пользования товарной маркой какому-либо лицу на ограниченный срок. В рамках такого договора может быть определена ограниченная территория либо указан перечень товаров, в отношении которых допускается такая процедура. Но о продаже товарной марки речь не идет. С юридической точки зрения это скорее аренда, и она не имеет никакого отношения к отчуждению. Кроме того, лицо, получившее лицензию, обязано выполнять ряд условий, например, поддерживать те же стандарты качества, что и правообладатель. Сам же владелец товарной марки правомочен производить проверки лицензиара, на которого, в случае выявления нарушений, налагается ответственность.

А вот договор отчуждения товарной марки – это совсем другое, поскольку здесь между сторонами не возникает никаких обязательств. Продажа товарной марки – это разовая и окончательная передача прав другому владельцу, хотя иногда она может касаться только отдельных товаров.

Договор отчуждения исключительного права на товарную марку должен содержать:

  1. Полное название юридического лица, владеющего товарной маркой.
  2. Номер свидетельства о регистрации товарной марки.
  3. Список услуг и товаров, на которые будет переуступлена товарная марка.
  4. Адрес, ОГРН, ИНН, банковские реквизиты организации.
  5. Ф. И. О. и должность, которую занимает руководитель.
  6. Полное название юридического лица, приобретающего права на товарную марку. Его реквизиты, Ф. И. О. и должность, которую занимает руководитель.
  7. Договор отчуждения исключительного права на товарную марку предусматривает вознаграждение, которое следует выплатить лицу, уступающему свои права. Если этим пунктом пренебречь, то договор будет считаться недействительным. Выплата может производиться в самых разных формах и вариациях. Допускаются, например, процентные отчисления, платежи в определенные промежутки времени, разовая оплата и так далее.

При заключении договора на переход исключительного права на товарную марку важно придерживаться требований, указанных в статье 1232 Гражданского кодекса РФ. Если эти требования нарушены либо проигнорированы, то государственная регистрация считается не произошедшей. Допускается, что заявление на регистрацию будет давать только одна из сторон договора.

Если одна из сторон подает заявление, ей требуется приложить к нему один из перечисленных ниже документов (на свое усмотрение):

  • Договор.
  • Выписка из договора (с удостоверением нотариуса).
  • Уведомление о состоявшемся распоряжении исключительным правом. Необходимы подписи обеих сторон.

Патентная пошлина за проведение регистрации договора продажи товарной марки (либо ее уступки) может быть уплачена любой из сторон.

Законодательно запрещена передача (продажа, уступка) интеллектуальных прав на товарную марку, если это нацелено на то, чтобы запутать потребителя, предоставив ему неверную информацию об изготовителе или товаре.

Права на использование торговой марки и бренда

Чтобы сделать свой бренд узнаваемым, магазину нужны годы. Затраты на раскрутку торговой марки порой исчисляются миллионами долларов. Но как только брэнд становится известным, имя приобретает вес, а о магазине идет добрая слава, тут же появляется множество подражателей.
И славное, с трудом доставшееся имя стихийно начинает появляться на вывесках магазинов никому не известных торговцев. Копируются названия, копируются цвета и логотипы. Но, несмотря на то, что наше законодательство предусматривает ответственность за незаконное использование чужого брэнда и подражание чужим товарным знакам, до сих пор мало кто из ритейлеров спешил отстаивать законное право на имя.
Наиболее популярны среди недобросовестных торговцев два способа подражания брэндам — это прямое копирование и мимикрия, т. е. схожесть, доведенная до степени смешения. Первый — поражает своей вероломностью, второй — более творческий: в название магазина и логотип привносится что-то свое, но внешний вид торговой марки остается максимально похожим на подражаемый оригинал. В Москве и Санкт-Петербурге желающих скопировать известный брэнд немного. Имеет ли смысл вешать на мало кому известный павильон какое-либо громкое имя, например Перекресток, будучи уверенным, что законный обладатель брэнда не потерпит такого надругательства над собственной торговой маркой. Но стоит только выехать за пределы города, и киоски-Перекрестки появляются как грибы после дождя. Многие мелкие розничные торговцы не раздумывают над названием, и тем более его регистрацией, а просто берут хорошо известную покупателю вывеску и старательно ее перерисовывают, зачастую даже не утруждаясь изменить шрифт.
Волна подражательства прокатилась и по регионам. Законные держатели торговых марок порой даже не подозревают, что магазин под их брэндом давно есть где-нибудь в Новосибирске, Ростове или Саратове. История возникновения подобных магазинов проста: приехал предприниматель на экскурсию в столицу, понравился ему магазин и его громкое имя, и решил он, что и в его городе будет ИКЕА, Ашан или Перекресток. Надежное имя не подкачает. Более осторожные используют измененные названия, отчасти копируя элементы из чужого брэнда, слова или символы, а отчасти придумывая что-то свое.
Один из ярких примеров такого подражательства — бурный рост предприятий общепита в середине 1990-х с названиями, включающими частичку мак, и использованием в логотипе красного и желтого цветов. Именно тогда в России начали появляться первые McDonalds, а потребители горели желанием попробовать на вкус заморский гамбургер. Использование чужого имени для раскрутки собственного бизнеса стало едва ли не массовым с появлением крупных сетей и приходом известных западных брэндов. Нет ничего удивительного в том, что где-то в регионах мирно существует Икеа + или АшанЧИК. Да, это пример недобросовестного поведения на рынке, но порой едва ли не единственный шанс привлечь внимание покупателей, и региональный ритейлер не стесняется его использовать. В первую очередь подражают и крадут чужие брэнды те торговцы, кто неуверенно чувствует себя на рынке, не имеет своей концепции и, скорее всего, долго на нем не продержится. Надеть пиджак руководителя — совсем не значит самому стать начальником. А присвоить имя известного торговца значительно проще, нежели повторить его технологию и историю успеха.
Впрочем, сами розничные торговцы легко оправдывают свою недобросовестность. Во-первых, процесс регистрации брэнда очень долог и требует определенных затрат, а во-вторых, обеспечить брэнду известность сможет далеко не каждый торговец. По расчетам некоторых экспертов, затраты на рекламную раскрутку брэнда национального масштаба составляют не менее 700800 тыс. долларов. И это только в первые месяцы. Ведь не случайно большинство сильных брэндов пришло к нам с Запада или создавалось при участии иностранного капитала.
Что делать с липовыми брэндами
Фактически появление каких-либо подражателей на рынке должно владельца брэнда приводить к убыткам. Однако большинство правообладателей торговой марки магазина не спешат заявлять о своих правах. Хотя зачастую достаточно лишь намекнуть недобросовестному конкуренту, что его действия противозаконны, чтобы он сменил вывеску.
Равнодушие законных обладателей торговой марки к подражателям объясняется тем, что большинство ритейлеров либо не знают о существовании магазинов, работающих под аналогичным или похожим брэндом, либо закрывают на это глаза, не считая недобросовестных торговцев своими конкурентами. Например, уже шесть лет в Москве успешно работает магазин под торговой маркой Наш магазин. Ритейлер позаботился о регистрации названия. Но вряд ли владельцы этого успешного проекта знают, что в городе Омске тоже существует сеть с таким же брэндом, которая специализируется на торговле товарами аналогичного профиля. Разумеется, при разбирательстве подобного вопроса в суде закон будет на стороне московской компании, чей брэнд зарегистрирован. А при определенной настойчивости сторона, пострадавшая от недобросовестной конкуренции, сможет получить компенсацию ущерба.
Впрочем, до суда дело доходит редко. Как только ритейлер обнаруживает, что на рынке есть еще кто-то, работающий под зарегистрированной им торговой маркой и способный составить реальную конкуренцию, принимаются меры. Например, когда сеть ресторанов Елки-палки собралась организовать свои трактиры в Нижнем Новгороде, то обнаружила, что закусочная с таким названием уже есть в городе. При первом требовании законных владельцев брэнда незадачливый нижегородский ресторатор был вынужден сменить вывеску.
Большинство ритейлеров пока не борятся с плагиаторами, считая, что еще не пришло то время, когда стоит тратить деньги и силы менеджеров на отстаивание доброго имени, если магазину не угрожают прямые убытки. До того ли Ашану, что в далеком городе на Урале существует АшанЧИК — грустный, нетехнологичный магазинЧИК. На данный момент наиболее важно развиваться и отвоевывать рынки, нежели судиться с малоизвестным провинциалом. Тем более, что будущее плагиатора легко предсказуемо: он либо уйдет с рынка, либо станет заметным и будет вынужден сменить вывеску.
Прецедентов с разрешением споров по использованию торговой марки через суд в российской практике было немного. Самый нашумевший — спор двух Копеек — московской и питерской. Тяжба длится уже несколько лет, и спор так до сих пор и не решен. Обе компании зарегистрировали свой брэнд: в Санкт-Петербурге — Народная копейка всегда, в Москве — просто Копейка. Однако работают сети в одном формате и имеют похожие логотипы, которые легко спутать обычному покупателю. Разумеется, ни та, ни другая компания не спешат отказываться от своей торговой марки, раскрученной и известной их клиентам. Кстати, как определили в компании Фелма, продавшей товарный знак московскому дискаунтеру, цена вопроса как минимум должна составлять сумму лицензии на право пользоваться названием Копейка. Московская копейка приобрела его за несколько десятков тысяч долларов. Весьма характерно, что спор об использовании одинакового брэнда возник только тогда, когда московская сеть собралась выходить на петербургский рынок и составить конкуренцию уже существующему там оператору.
На случай решения подобных вопросов некоторые крупные операторы держат штат адвокатов, которые специализируются исключительно на вопросах брэндинга. Например, компании ИКЕА уже не раз приходилось отстаивать свое право на торговую марку. Мы не можем запретить продавать товары ИКЕА, но использовать брэнд и логотип запрещено. У покупателей не должно создаваться впечатление, что они в магазине ИКЕА. Те, кто торгует нашими товарами, не снижают наши продажи, так как товары продаются по завышенным ценам и с низким уровнем сервиса. Но если кто-то использует наш брэнд или торговую марку /логотип, мы всегда отстаиваем свои права, — говорит Леннарт Дальгрен, генеральный директор ИКЕА Россия.
Впрочем, некоторым ритейлерам пиратство весьма выгодно. Подражание — признак популярности. Однако развивается магазин только в одном или нескольких регионах, а пока сеть собирается завоевывать новые рынки, подражатели берут на вооружение известное имя и называют им свои точки продаж, расположенные в других, не занятых оператором регионах. Кто из покупателей знает об ИКЕА или Ашане, например, в далекой Сибири. Таких найдется немного. Но, возможно, через несколько лет известный ритейлер решит открыть магазины и там. А имя уже успело стать известным и запомнилось жителям.
Вопросы регистрации
Препятствием для решения вопросов о нарушении прав собственности на товарный знак служит небольшой опыт судов в решении подобных споров. Несмотря на то, что в законе РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров также прописаны основания для отказа в регистрации, порой решение патентной комиссии может вызвать недоумение, а впоследствии привести держателей брэндов к конфликту. Например, в ст. 7 Закона говорится о том, что не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с: товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию или &hellip, в отношении товаров имеющих более ранний приоритет&hellip, и т. п. Однако на практике, например, зарегистрировали свои брэнды компании Wall-Mart, Мосмарт и Бимарт. Согласитесь, торговые марки весьма схожи.
Один из способов борьбы с плагиаторами — вместе со своей торговой маркой регистрировать нескольких похожих брэндов. На товарных рынках это достаточно распространенная практика. И если не сделать это вовремя, то после раскрутки торговой марки можно уже не успеть. Например, когда владельцы сети универсамов Седьмой континент решили назвать часть магазинов, открытых в новом формате, другими именами — Семь звезд, то оказалось, что супермаркеты с таким названием уже существуют и успешно работают. Теоретически ритейлер, регистрируя свой брэнд, стремится обезопасить себя от недобросовестных конкурентов, но на практике все не так безоблачно. Некоторые плагиаторы настолько виртуозны, что законным правообладателям придется изрядно постараться, чтобы отстоять свою правоту. Взять хотя бы один из примеров подражания магазину Spar (см. фото). Несмотря на использование другого названия, довольно легко ошибиться. Максимально приблизиться к оригиналу попытался и новосибирский торговец, открывший магазин Н.Видео.
С точки зрения ритейлеров, прошедших все трудности создания и раскрутки собственного брэнда, вызывает опасения ситуация, сложившаяся вокруг регистрации торговых марок. Лишь немногие российские торговцы регистрируют свои брэнды. Большинство считают, что путь регистрации товарного знака долог и сложен. И небезосновательно. Некоторым фирмам приходилось ждать не один год от подачи заявки и до выдачи свидетельства на товарный знак. Одно время наша компания попыталась зарегистрировать свой брэнд, но мы столкнулись с рядом формальных моментов, и это нас остановило, — говорит Александр Манаков, генеральный директор красноярской сети универсамов Каравай.
Минимальные суммы, которые торговец вкладывает в регистрацию брэнда — 2-3 тыс. долларов. Но только в том случае, если товарный знак оригинален и нов. Многие распространенные названия давно зарегистрированы и если не являются раскрученными торговыми марками, то ожидают своего часа в арсенале компаний, специализирующихся на продаже брэндов. Кстати, продавать торговые марки — весьма неплохой бизнес для некоторых фирм. Например, если успеть зарегистрировать товарный знак какого-нибудь международного торговца еще до того, как тот пришел покорять российский рынок, то с его появлением его же брэнд продастся ему за достаточно солидную сумму.
Кроме того, раскрученная и узнаваемая торговая марка сама может стать выгодным товаром, который продается и покупается. В некоторых случаях стоимость брэнда достигает 80 процентов от стоимости компании на рынке. Методик расчета стоимости брэнда множество. Вот одна из них, позволяющая вычислить стоимость брэнда для акционированных компаний. Приблизительная стоимость брэнда равна стоимости компании (рыночная цена акций, умноженная на их число) не считая материальных активов и интеллектуальной собственности.
В любом случае без регистрации торгового знака копирование успешного брэнда не составит труда. Только реальные законные права на использование товарного знака могут защитить брэнд и в какой-то степени обезопасить торговца, позволив ему добросовестно конкурировать на рынке.
Источник: журнал Новости торговли

10 примеров брендинга для тех, кто задумывается о редизайне

С чем у вас ассоциируется стаканчик матча-латте из Starbucks с изображением русалки и вашим именем? А самостоятельная сборка шкафа IKEA? Чтобы привлечь покупателей, топ-компании строят свои маркетинговые стратегии на мощном брендинге. Какие приемы они используют, расскажем в статье.

Зачем нужен брендинг

Бренд — это образ компании в глазах покупателей. Маркетинговая тактика, которая помогает сформировать эти представления, эмоции и ассоциации, называется брендингом. Вот какие задачи он выполняет:

  • Сообщает об уникальности. Выражая УТП (уникальное торговое предложение), брендинг убеждает покупать именно у вас, а не у конкурентов. Обычный йогурт, который полезен для здоровья, уже не интересен. Черный йогурт — это не только польза, но и неожиданность, а еще — подсознательные ассоциации со стилем, которые несет этот цвет.
  • Умножает ценность продукта. Именно брендинг повышает ценность товара или услуги. Ну и что, что гаджеты Apple и кофе в Starbucks стоят дороже, чем у конкурентов? Люди платят не только за продукт, но и за эмоцию, которую он позволяет им испытать.
  • Формирует доверие. Фирменный стиль помогает выглядеть профессиональнее, а значит, вызывает доверие. Узнавая айдентику, люди ожидают одинаковых впечатлений от контакта с брендом в любой точке соприкосновения — на сайте или в соцсетях, в онлайн или офлайн-магазине.
  • Создает лояльность. Сильный брендинг привязывает к вам покупателей и превращает их в евангелистов бренда. Для этого нужно все время поддерживать эмоциональную связь с ними и чутко откликаться на потребности.

Из каких элементов состоит брендирование

Брендирование — это не только визуальный стиль компании. Не ограничивайтесь одним только логотипом — разработайте комплексную стратегию продвижения. Все компоненты должны отражать один посыл — философию, ценности и уникальное торговое предложение бизнеса. Это поможет сформировать единый образ и завоевать доверие клиентов.
Что входит в брендинг:

Миссия и ценности

Это сердце брендинга. 64 процента потребителей говорят, что общие ценности помогают им создать доверительные отношения с брендом. Покажите живой образ за вывеской бизнеса: объясните, почему вы занимаетесь именно этим делом и какую философию исповедуете.

Айдентика

  • Логотип — главный визуальный образ компании. Именно с него стоит начать разработку фирменного стиля. Создайте стильную, лаконичную и узнаваемую эмблему, например, с помощью онлайн-генератора Logaster.
  • Шрифты и цветовая гамма влияют на психологическое восприятие бренда. Подойдите к их выбору тщательно, опираясь на целевую аудиторию и посыл, который хотите донести. Помните об ассоциациях, которые вызывают разные цвета и типографика.
  • Фотографии, графика или иллюстрации. Это могут быть стильные фото рекламных кампаний, забавный персонаж-талисман бренда или узнаваемый орнамент.

Слоган

Рекламная фраза, которая передает суть бренда и подчеркивает выгоду для клиентов. Слоган должен быть коротким, простым и понятным с первого прочтения.

Рекламные кампании

Сформулируйте уникальное торговое предложение и выберите один или несколько способов продвижения (наружная реклама, соцсети, работа с лидерами мнений и т.д.). Помните, что в рекламных кампаниях должны присутствовать все элементы айдентики — от логотипа до фирменных цветов.
Элементы айдентики в рекламных кампаниях

Дополнительные элементы

  • Сайт и мобильное приложение.
  • Униформа для сотрудников.
  • Стиль общения.
  • Упаковка продукции.

Лучшие примеры брендирования

Чтобы создать эффективный бренд-дизайн, учитесь у известных компаний, которые десятилетиями успешно завоевывают лояльность клиентов. Многие из них обновили брендинг в 2019 году. Рассказываем обо всем подробно.

Starbucks

В основе брендинга этой сети кофеен — создание атмосферы, позаимствованной из итальянских баров: приветливые бариста и непринужденное общение. Starbucks дает людям важное чувство комфорта и общности, превращая распитие кофе в социальный ритуал.
Каждое кафе спроектировано так, чтобы воздействовать на все чувства: осязание (натуральные материалы), зрение (теплые цвета), звуки (шум кофейных машин). Особое внимание уделяют аромату: сотрудникам запрещено использовать парфюмерию, чтобы кофейные зерна не впитывали посторонние запахи.
Логотип с русалкой — один из самых запоминающихся элементов брендинга Starbucks. В последние годы компания даже отказалась от названия бренда на лого и укрупнила изображение, чтобы еще больше выделить его.
Хотя цены в Starbucks выше, чем в обычных кофейнях, брендинг помог сделать компанию одной из самых популярных в мире. В новые заведения сети выстраиваются гигантские очереди, а миллионы пользователей соцсетей ежедневно выкладывают фотографии с фирменными стаканчиками Starbucks.

Apple

Самый дорогой бренд в мире оценивают в более чем 200 миллиардов долларов. Причина успеха — в маркетинговой стратегии, которая с самого основания Apple была построена на сильной эмоциональной связи с покупателями.
В рекламных роликах показывают не столько продукты, сколько-то, как они «встроятся» в вашу жизнь и что в нее привнесут.

Дополняют бренд-дизайн визуальные составляющие. Черный и белый цвета логотипа, тонкие линии и минимализм продукции ассоциируются с роскошью, стилем и утонченностью.

Pandora

Компания дает покупателям осознание уникальности, разрешая самим выбирать, какой браслет носить. Слоган «Незабываемые моменты» целиком отражает посыл бренда, ведь продукция помогает хранить воспоминания прямо на руке.
К форме браслета отсылает и новый упрощенный логотип Pandora: буква «О» с короной сверху по форме напоминает браслет. Эмблема символизирует совместное творчество, самовыражение и коллекционирование. Дополняет такое впечатление фирменный розовый цвет.
Уникальный брендинг сделал украшения одними из самых желанных для женщин. Pandora была признана самой дорогой ювелирной компанией в мире.

Ritz-Carlton Hotel

Фундамент фирменного стиля сети отелей — философия служения людям. Если обычные гостиницы продают ночь в номере, Ritz-Carlton продает незабываемые воспоминания. Лояльность к бренду формирует одинаковый опыт в любой точке мира: высокий уровень обслуживания, обстановка в номерах, запах постельного белья и туалетные принадлежности в ванной.
О пользе внимания к целевой аудитории говорит еще один факт. Несколько десятилетий назад персонал Ritz-Carlton был обязан использовать определенный набор официальных слов для общения с туристами. Но потом оказалось, что современным путешественникам больше по душе неформальное общение. Руководство пересмотрело стратегию, и теперь персонал отелей общается более живым языком.
Ritz-Carlton неоднократно признавали самой популярной сетью отелей в мире, которая лидирует по индексу удовлетворенности гостей.

Tinkoff

Целевая аудитория банка — digital-поколение, люди, которые хотят менять мир вокруг себя. Поэтому вместе с традиционными для банковской системы ценностями (надежностью и стабильностью) Tinkoff предлагает стать частью этих изменений, внедряя современные технологии работы.

Недавно банк обновил айдентику и интерфейс мобильного приложения. Новые шрифты подчеркивают уверенность и силу. А концепция иллюстраций предполагает чистые естественные фоны и теплые цвета.

LEGO

LEGO — ориентированный на миссию бренд. Он открыто демонстрирует цели продукта: вдохновлять детей, учить сотрудничать и решать проблемы, развивать креативность. Все эти навыки помогут стать сильнее и успешнее в будущем. Такой отсыл к семье и ценностям — мощный инструмент воздействия на целевую аудиторию.
Еще один важный элемент брендинга — создание видеоконтента: фильмов, игр и своего канала на YouTube. Кроме того, LEGO погружает людей в свой мир, строя огромные тематические парки.
В результате бренд стал одним из самых популярных производителей игрушек в мире: уже несколько десятилетий продукция компании пользуется одинаковым успехом как у детей, так и у взрослых.

Volkswagen

Надежность и качество, которые лежат в основе брендинга компании, сделали ее одним из крупнейших производителей автомобилей в мире. Несколько месяцев назад компания полностью изменила айдентику. Новый брендинг подчеркивает, что Volkswagen идет в ногу со временем, предан современным трендам практичности и экологичности.
Философию отражает логотип в упрощенном минималистичном дизайне: трехмерное изображение заменили на плоскую графику, а хром — на чистый синий цвет. Изюминкой стал звуковой логотип с женским голосом. В целом новая эмблема символизирует переход в цифровую эпоху и готовит покупателей к презентации линейки электромобилей Volkswagen.

ZARA

Компания стала одним из самых популярных брендов масс-маркета благодаря умению превращать обычных покупателей в евангелистов бренда. Секрет — в тщательном изучении целевой аудитории: людей вовлекают в процесс принятия решений и дают им почувствовать себя частью бизнеса.
Оригинальный ход Zara — отсутствие традиционной рекламы. Чтобы узнать о последней коллекции (а обновляются они очень часто), нужно посетить сайт или прийти в офлайн-магазин. Эффектно оформленные витрины превращаются в ключевой инструмент продвижения и коммуникации.
Недавно ритейлер представил новый логотип, пойдя против трендов: шрифты с засечками и переплетающиеся буквы. Этот стиль характерен для эмблем домов высокой моды, а значит, цель позиционирования Zara — отсыл к роскоши.

Lune Croissanterie

Австралийский стартап использовал оригинальное позиционирование для пекарни — тему космоса. Брендинг объединяет сферы кулинарии и инженерии, подчеркивая, что все круассаны выпекают с математической точностью, добиваясь идеального результата.
Lune придерживается фирменного стиля на всех каналах продвижения. Сайт компании оформлен в непривычном для пекарни черном цвете, а видеоролики демонстрируют «инженерный» способ изготовления продукции. Дизайн кофейни выполнен в минималистичном стиле, а логотип — в виде ракеты с хвостом-круассаном. Кулинарные критики называют круассаны этой пекарни лучшими в мире, за ними выстраиваются огромные очереди туристов со всего мира.

Чек-лист: ключевые моменты разработки фирменного стиля

Подытожим. Вот какие приемы вы можете применять:

  • Определите цель. К чему вы стремитесь, кроме зарабатывания денег? Может, улучшать повседневную жизнь людей, как IKEA, или вдохновлять, как Nike? Ответ на вопрос «почему» — ключевой в брендинге. Транслируйте ваши миссию и ценности и объясняйте, зачем вы ведете бизнес.
  • Вызывайте чувства. Определитесь, какую эмоцию вы хотите вызывать: радость, как Coca Cola, чувство общности, как Starbucks, или возможность быть особенными, как Apple. Подумайте, на какие органы чувств вы можете воздействовать (обоняние, осязание, слух, зрение или вкус).
  • Будьте последовательными. Поддерживайте одинаковый опыт в любой точке соприкосновения с брендом. Это касается не только упаковки и качества продукта, но и того, как менеджеры общаются с клиентами, о чем вы пишете в соцсетях, какую атмосферу поддерживаете в точках продажи. Любая мелочь имеет значение. Чтобы учесть все нюансы и придерживаться их, разработайте брендбук.
  • Вовлекайте пользователей. Позвольте людям почувствовать себя частью бренда, как делает Zara: прислушивайтесь к их пожеланиям, давайте обратную связь, поощряйте активных клиентов. Пользователи будут поддерживать то, что они помогают создавать.
  • Будьте гибкими. Следите за настроениями ЦА, за мировыми трендами, за прогрессом конкурентов. При необходимости не бойтесь менять айдентику или позиционирование, как Ritz-Carlton.

Чтобы разработать эффективный брендинг, не обязателен большой бюджет. Сделайте ставку на создание сильного эмоционального образа и создайте визуальные элементы айдентики, которые отвечают характеру бизнеса. Не забывайте отслеживать эффективность брендинга: следите за результатами рекламных кампаний, проводите опросы и интересуйтесь отзывами.
Больше материалов для маркетологов и предпринимателей вы найдете в еженедельном дайджесте Callibri. В нем мы собираем полезные статьи и вебинары, а вы получаете их на почту. Выходит по вторникам, форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

  • Препарируем Tone of Voice, или Чем голос бренда отличается от тональности коммуникации?
  • Почему агентство не сделает сайт за неделю? Разбираем сроки и как вы можете все ускорить
  • Анкор или безанкор? Разбираем, как продвигать сайт с помощью крауд-ссылок
  • Как избавиться от рутины в контекстной рекламе: разбираемся в сервисах автоматизации
  • Контекст в B2B: почему у вас до сих пор нет лидов? 8 очевидных, но частых ошибок